Sommeren, hvor vi blev solgt på stedet

Sommeren 2020 blev året, hvor det danske ordforråd blev udvidet med det nye begreb ”staycation”. Danskerne skulle opleve Danmark, og turistdestinationer fik helt naturligt travlt med at kommunikere.

I år har der været allokeret ekstra penge til at få danskerne til at opleve Danmark. Så vi blev hjemme og brugte tid, opmærksomhed og feriedage i det nære. Der har været mange kampagner, som skulle få os til at få øje på dette. Fra Bare Danmark, den store landsdækkende kampagne, til fx Fynsk skal det være, hvor alle fortræffelighederne på Fyn kom i spil.

Med et samlet budget på knap en million kroner gik VisitFredericia, VisitMiddelfart, VisitKolding, Destination Lillebælt, Meeting Lillebælt, Brobygning Middelfart, Middelfart Handel, Business Fredericia, Business Kolding og Naturpark Lillebælt sammen om en kampagne, som skulle skabe opmærksomhed og synlighed. New Beginning vandt opgaven i konkurrence med tre andre bureauer. En indsats, som skabte liv og vækst i butikker, på attraktioner og overnatningssteder. Det hele tog afsæt i et fælles narrativ – og en fortælling til danskerne, som var til at få øje på.

Vi genstartede turismen

Det var sidst i maj. En mail fra Jacob Ejs tikkede ind i min mailboks. I sig selv ikke noget usædvanligt. Det sker faktisk flere gange dagligt. Denne mail lagde dog et særligt pres. Ikke blot på mig, men på hele holdet i New Beginning. Havde vi opfattelsen, at sommerferien var nær, var det helt rigtigt. Der var blot lige en opgave, der skulle løses inden. Destination Lillebælt havde indbudt til konkurrence om en kommunikationsindsats, der skulle få danskerne til at opdage eller genopdage området. Danmark havde været lukket ned, og nu skulle Lillebælt genstarte turismen.

At det lykkedes skyldes helt klart, at vi forstår at rykke sammen og arbejde parallelt. Vores grafiske designer, Camilla Hansen, tog fuldstændig teten på universet. Og vores contentredaktør, Pia Baun, styrede processer og alt det digitale sammen med Jacob Ejs, så jeg kunne holde fokus på fortællingen og de mange historier.

Der var hverken tale om en tretrinsraket eller en indsats over tid. Det var nu og her, fordi sommeren netop stod for døren, og Destination Lillebælt helt naturligt måtte hurtigt ud over stepperne. Ville vi deltage i konkurrencen, havde vi fem arbejdsdage til at udarbejde et oplæg. Det ville vi, så vi rykkede sammen i huset, tog et par aftener med pizza fra Enzo – ikke at klage over – og vandt konkurrencen. Begrundelsen lød: En god idé og et så færdigt oplæg, at vi bare skal trykke på knappen.

Kaffe, croissanter og effektive møder

Opgaven var i hus. Havde vi oplevet travlhed med oplægget, krævede eksekveringen et ekstra gear. Første møde ventede i Middelfart, hvor aktører fra både Middelfart og Fredericia var samlet. Senere stødte Kolding også til. Vi drog afsted. Det var vigtigt at komme godt fra start, hvis vi skulle nå den sindsyge tidsplan, der lå foran os. Vi sad – også den gang – med god afstand i et stort mødelokale med kaffe, croissanter og håndsprit på bordet. Og det blev et af flere møder, hvor alle var på. Positive og med en energifyldt klar-parat-start-attitude over hele linjen. Vi tog hjem. Glade og fulde af energi til at gå i gang med at færdiggøre kampagnens elementer, der skulle være eksekveret og ude ved danskerne i løbet af fire uger.

Selv om Lillebælt nærmest er vores nabo, anede vi i New Beginning ikke, at her var så mange oplevelser at dykke ned i. At vi selv blev blæst helt bagover førte til “Solgt på stedet” – et univers, der gav mulighed for at trække en parallel til ejendomsmæglerens verden

Lånte ord fra en anden branche

Rammen for kampagnen var, at den skulle skabe opmærksomhed omkring Lillebælts Vilde Vidundere. Vi valgte at markere det med det vidunder, som overraskede mest, når vi fortalte andre om Lillebælt. 

Marsvinene. Den lille hval, som boltrer sig i Lillebælt i så stort et antal, at bestanden er verdens tætteste. Marsvinet blev markør på kampagnelogoet og fik følgeskab af andre vilde vidundere i naturen, på museer, i restauranter, butikker og gågader.

Alle vidste, at andre destinationer ville gøre en indsats og også havde meget at byde på. 

Så hvordan fik vi opmærksomheden? Allerede i konkurrenceoplægget gik vi på opdagelse i et koncept, der skabte andre vinkler og anderledes superlativer. Afsættet var, at vi selv var blevet blæst helt bag over, da vi ‘dykkede ned’ i Lillebælt.

Vi anede ikke, at her var så meget at gå på opdagelse i. Men hvordan undgik vi at komme til at sige det samme som de andre?

Vi brugte vendingen: ‘Solgt på stedet’. Et udtryk, der fortæller, at vi bliver blæst bagover af noget, vi ikke havde ventet.

At vi har haft en helt særlig oplevelse og en uventet kærlighed til et sted. ’Solgt på stedet’ var samtidig et udtryk, der trak en særlig parallel til ejendomsmægleruniverset. Og det er det univers, kampagnen lænede sig op ad. 

God konvertering trods stor konkurrence

På trods af stor konkurrence på nettet og mange at slås med konverterede kampagnen virkelig godt. Først og fremmest hen over sommeren, men også med et tryk i sensommeren hen mod efterårsferien.

3 målgrupper

• Feriegæster, som består af både børnefamilier, par uden børn og naturentusiaster
• Erhvervsturister, som kommer for at holde møder og konferencer
• Lokale feriegæster og borgere

Medier

• Landsdækkende: 90 % af spend
• Digitalt: 75 % af spend på SoMe og digitalt på landets ugeavis platforme
• Print: 25 % af spend på indstik og redaktionelt produkt

7,9 mio. gange er kampagnen vist digitalt

5,4 mio. gange er filmene blevet vist (Facebook, digitale dagblade og YouTube)

37.793 gange er hjemmesiden besøgt

393.515 visninger har konkurrencerne på Facebook

6.625 har deltaget i konkurrencer

111.167 gange er der interageret med kampagnen (kliks, likes, kommentarer)

4.154.872 har set kampagnen på Google Display

Læs hele artiklen og om flere projekter i Mediegruppens nye magasin. Du kan også få hele magasinet tilsendt gratis her.

Det har vi hjulpet med

• Design og identitet
• Film
• Konceptudvikling
• Kampagne